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萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例
作者：佚名 時間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]
１、市場背景
以市場容量為標志，上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場，上海的房地產市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落，供求關系趨于平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場，一旦時機成熟，上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將并不為奇。
２、競爭情況
區域內競爭。１９９７年以來，七寶地區商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣海花園等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出，可謂 產品讓人心動，價格讓人行動 。東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區，該區域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優勢。在產品規模、建筑規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區域的個案性質更趨接近，因此區域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區域性客戶影響不大，但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區域間的競爭主要發生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區域，目前對于七寶地區威脅比較大的區域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在２７００元～３５００元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區域目前的生活配套設施較為缺乏，但因為土地供應量大，已經形成板塊聯動效應，前景看好，而且目前價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區域對于徐匯區的地緣性客戶影響較大。新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬平方米，以多層為主，有少量小高層規劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９００元，小高層均價３１００元，該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環線以內，總建２０萬平方米，規劃有人工水景，有聯體別墅、多層和小高層三種產品，房型方面保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復式結構。一期于９月１６日開盤，累計至開盤當日銷售約７０～８０套，多層均價約３３００元／平方米，小高層均價約３５００元／平方米，地段、規模、環境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
３、產品分析
說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產公司經營管理不善被迫停工，當時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業主已有１００戶住進去，小區烏煙瘴氣，居民的配套設施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此，已入住的業主多次到區里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決，成立專門處理小組。為切實解決問題，七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發展商無人敢承擔如此風險。另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當前市場消費水準尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后，環境方面，原規劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重，臟、亂，差一目了然。離市區無明顯交通優勢，加上區域內中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。但是，越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇，越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經過一年考驗，全部樓體的沉降均為穩定，工程質量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進深符合現代生活需要，是一大優勢。原地塊環境尚未啟動，正利于專業公司全新布局規劃，最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的，因此，高層次的專業運作必定能搶占市場空白，逆市而贏。
４、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎，而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中，通過細致的市場調查、客源分析，萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求，在樓市中脫穎而出，引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研，通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業者，企事業中低層白領，工廠技術管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結構：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下；購買模式：９０％以上按揭；車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源構成：區域客為主（６５％），外區域為輔（３５％）；購買動機：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優勢有：生活配套設施健全是七寶的優勢，隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少，七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面：滬杭線入城段正在加緊建設，遠景規劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機場，起于七寶北部的地鐵７號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下，整個區域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來，地鐵沿線房產開始向縱深發展，龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有：距離和交通是七寶房市發展的不利因素，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內仍得不到有效的改善。由于各開發商的良莠不齊，七寶地區一直沒有形成聯動效應，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的 獨腳戲 終究難以使七寶成為熱點區域。
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位，定出了 一個中心，三個突出點 的企劃核心。一個中心：塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現中，都著力從 ２５００的價格，３５００的價值 這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中，著重表現為 三個突出 ：突出 七寶鎮中心，萬兆新家園 ，用于報紙、戶外等媒體，突出項目 區域中心大規模花園社區 的形象，贏得客戶普遍認同。突出近現房概念：打破用效果圖做廣告的陳規，堅持在所有廣告表現中運用實景照片，用 成熟 、 美麗 、 真實 、 安全 等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點：提出 好房子不是有錢人的專利 主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示，推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合，而 一個中心，三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先，成本不是項目的優勢，從萬兆所具有的資源出發，不可能采取成本領導策略，而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小；同時由于萬兆的開發量體相當大，集中化策略風險太大，而且也不符合公司的經營目標和品牌定位，項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在，也是項目目前的最好選擇。但是在主流產品這個大前提之下，如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設計大同小異，唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項，如今的上海房市，這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁 的經營理念成為 七寶房市的領跑者 。萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢，在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節；物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區成熟度和品牌形象，優勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優勢是社區環境、物業管理和營銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應，優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應，優勢是周邊生活配套和物業管理。
５、方案執行
整體改造。雖然是續建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用 規劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創造，保證 小面積與多功能、經濟性與舒適性 統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求，做到 面積不大功能全 ，室內廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。同時，重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨，煥發出高尚花園住宅的神采：
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變為超前設計，南廳南臥，獨立玄關和餐廳、分離式衛生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等，無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創廚、衛Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功能不足的問題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設計不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意，屢受專家好評。小細節方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計，同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤，首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計，融入現代藝術審美觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境，取 風 和 黎明 為主題，打破方盒子建筑的單調感，以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創造出嶄新悅目的藝術住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６個英語字母點綴其上，增強了單體住宅的識別性與趣味性，給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。另一方面，為營造花園小區氛圍，萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計，率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變，開樓市風氣之先：綠化景觀商業步行街，天然質樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木，形成了各具特色的 花園 和 果園 ，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象，將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上，萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀，項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次，為了打造園林住宅，萬兆公司推倒兩棟樓做出６０００平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境，在萬兆公司努力下， ２０００年８月蒲匯塘（萬兆段）獲準斷流，此后，萬兆更投入１０００多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘（萬兆段）已開始呈現其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區的高尚形象。
裝修示范 。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導，摒棄市場流行的豪華風格，不僅設計簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上，裝修示范單位交屋裝修時，大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經，可見真正起到了真實可信的示范作用，對促進銷售起到了實質性的作用。
６、結果
隨著成交逐漸放大，知名度、美譽度不斷提升，疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽，徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上，疊彩人家以僅６個月的銷售量躋身全市全年排名第３９位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名５０強的，僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
點評：要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯，其實并不是很難：第一，企業本身并不成熟，很多企業根本就沒有專業的市場營銷人才；第二，行業并不成熟，目前中國很多賺錢的行業是新興行業，傳統行業處于轉軌期，同樣很脆弱；第三，有本地化優勢，老外策劃公司雖然專業，擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具，但價太高，而且并不一定能適應本地的特殊情況；凡此種種，給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃，這飯雖然可以蒙著吃，但最好還是勤奮點，不要糟蹋了自己的優勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業知識，服務意識再好，不是專家，早晚也得餓死；有專業知識，服務意識不好，會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業知識問題，在這一點上，營銷策劃公司是有高低之分的。好的營銷策劃公司，是一定要想到顧客沒想到的問題的，他們會從這些問題中，總結出自己解決問題的獨特觀點，并且指導企業執行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型，他們的策劃核心 一個中心，三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外，營銷策劃公司已明顯顯現出行業細分特點了，如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司，以后再做別的行業可能就不合適了，因為，專業化的需求水平的提高速度現在太快了，根本就沒功夫讓你忙別的。